文章來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)
“在網(wǎng)上搶下的是優(yōu)惠權(quán)益，能否買(mǎi)到房還是要遵守?fù)u號(hào)的規(guī)則和結(jié)果，和平常沒(méi)有差別，如果運(yùn)氣不好，可能一套成交都沒(méi)有�！�
今年是房產(chǎn)銷(xiāo)售員戴兆林(化名)第一次親身參與雙11線(xiàn)上活動(dòng)，從活動(dòng)上線(xiàn)開(kāi)始，他的神經(jīng)就時(shí)刻緊繃著，“活動(dòng)的每一天都很激動(dòng)，總擔(dān)心客戶(hù)太多接待不過(guò)來(lái)�！�
戴兆林所在的樓盤(pán)參與了京東房產(chǎn)雙11活動(dòng)，11月1日-11日在線(xiàn)上推出購(gòu)房補(bǔ)貼活動(dòng)，補(bǔ)貼金額最高為30萬(wàn)，搶到購(gòu)房補(bǔ)貼券以及購(gòu)房補(bǔ)貼資格的客戶(hù)可以參與房源搖號(hào)，如順利搖中，購(gòu)房補(bǔ)貼券可抵扣購(gòu)房款。
活動(dòng)上線(xiàn)的當(dāng)天，戴兆林和他的同事們就開(kāi)啟了忙碌的節(jié)奏。接聽(tīng)咨詢(xún)電話(huà)、解釋活動(dòng)規(guī)則、介紹項(xiàng)目情況、接待看房客戶(hù)……用戴兆林的話(huà)來(lái)描述，房產(chǎn)銷(xiāo)售的雙11“腳不沾地”、“話(huà)沒(méi)停過(guò)”。
隨著時(shí)間一分一秒過(guò)去，11月11日24時(shí)，一年一度的“雙11”落下帷幕。隨即，天貓宣布，在這瘋狂的24小時(shí)購(gòu)物狂歡中，其創(chuàng)造了2684億的成交額，京東也不甘示弱，交出了2044億的成績(jī)。
數(shù)千億的成交額背后，來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn)實(shí)際十分微小，但一位房企管理人員認(rèn)為，今年房地產(chǎn)算是真正“連上網(wǎng)了”。京東數(shù)據(jù)顯示，此次雙11“京東五折房”活動(dòng)的流量及訂單均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，京東房產(chǎn)線(xiàn)上找房用戶(hù)同比增長(zhǎng)5倍，線(xiàn)上服務(wù)咨詢(xún)量增長(zhǎng)7倍，線(xiàn)上訂單量增長(zhǎng)3倍。
線(xiàn)上的熱鬧
今年雙11房產(chǎn)大戰(zhàn)主要集中在淘寶、京東及蘇寧三大電商巨頭平臺(tái)上，其中淘寶采取拍賣(mài)形式，京東和蘇寧都參考常規(guī)雙11的玩法，以多種優(yōu)惠禮券、補(bǔ)貼、特價(jià)秒殺等方式達(dá)到引流和讓利的目的，京東、蘇寧也是房企們的主戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)京東房產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，雙11期間最受關(guān)注的開(kāi)發(fā)商品牌包括碧桂園京津冀、融創(chuàng)西南、融創(chuàng)華北、中海地產(chǎn)等，這些品牌大多在京東開(kāi)設(shè)了官方旗艦店專(zhuān)門(mén)展示房源。
眾多與京東房產(chǎn)達(dá)成合作的房企中，融創(chuàng)對(duì)于雙11的宣傳力度較大。此前，其宣布聯(lián)合京東推出“融創(chuàng)11.11巔峰購(gòu)房節(jié)”，華北的11個(gè)項(xiàng)目推出了111套房源，另設(shè)置1元搶購(gòu)20000萬(wàn)元房款抵值券等活動(dòng)；融創(chuàng)西南則打出“五折房權(quán)益”、搶千萬(wàn)補(bǔ)貼、超萬(wàn)套房源任選的噱頭。
京東房產(chǎn)給出的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，融創(chuàng)西南的促銷(xiāo)活動(dòng)反響熱烈，“五折房權(quán)益”下單688單。且京東房產(chǎn)特別提到，由于訂單量過(guò)多，最終還需要通過(guò)線(xiàn)下抽獎(jiǎng)的方式來(lái)確定五折房?jī)?yōu)惠權(quán)益名單。
除了京東之外，房企在蘇寧賣(mài)房似乎也十分熱鬧。11月1日至11日期間，蘇寧為恒 大設(shè)置專(zhuān)欄，展示其全國(guó)820個(gè)樓盤(pán)，恒 大每天從中推出百余套特價(jià)房源限時(shí)搶購(gòu)，累計(jì)推出1111套，單套最高優(yōu)惠超百萬(wàn)元。
11日當(dāng)天，蘇寧還進(jìn)行了活動(dòng)優(yōu)惠加碼，推出前100名參與“房款秒殺”活動(dòng)購(gòu)房者充1萬(wàn)抵3萬(wàn)的額外優(yōu)惠。據(jù)了解，恒 大每日推出的特價(jià)房源都會(huì)在當(dāng)天被搶購(gòu)一空。
此外，蘇寧置業(yè)也在12日發(fā)布了雙十一“戰(zhàn)報(bào)”。蘇寧雙11購(gòu)房節(jié)期間，蘇寧置業(yè)實(shí)現(xiàn)簽約金額約2億元，線(xiàn)上訂單總額增長(zhǎng)210%，線(xiàn)上流量增長(zhǎng)350%，簽約量同比增長(zhǎng)210%。
“今年的咨詢(xún)量和來(lái)客量都超出了我的預(yù)料，淡季的時(shí)候售樓處可能是兩三個(gè)房產(chǎn)銷(xiāo)售接待一個(gè)客戶(hù)，雙11是一個(gè)房產(chǎn)銷(xiāo)售接待幾個(gè)客戶(hù)，人多的時(shí)候看樣板間都要排隊(duì)分批次去看。”戴兆林向時(shí)代財(cái)經(jīng)描述了雙11期間售樓處人聲鼎沸的場(chǎng)面，在他看來(lái)，今年的地產(chǎn)雙11絕非“玩票”。
狂歡派對(duì)的“另一面”
但是，漂亮的數(shù)據(jù)只是展示給外界的光鮮一面，雙11當(dāng)天的盛會(huì)中，房產(chǎn)銷(xiāo)量信息的銷(xiāo)聲匿跡或許才是數(shù)據(jù)背后最真實(shí)的模樣。
房企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的執(zhí)著要從五年前說(shuō)起。2014年，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)充滿(mǎn)向往的萬(wàn)科特邀90后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者馬佳佳前去演講，在以互聯(lián)網(wǎng)作為背景的演講情境下，馬佳佳用O2O、高垂直、強(qiáng)社群等一個(gè)又一個(gè)充滿(mǎn)著互聯(lián)網(wǎng)色彩的詞匯向萬(wàn)科的地產(chǎn)從業(yè)人員描繪著互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)的未來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)元素的大肆渲染之下，房企“觸網(wǎng)”的情緒爆發(fā)。各家房企都開(kāi)始關(guān)注有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的一切，并且積極地嘗試將產(chǎn)品、服務(wù)一一與互聯(lián)網(wǎng)掛上鉤，一年中流量最集中的雙11更是不能錯(cuò)過(guò)。
2014年，房企掀起雙11促銷(xiāo)潮。萬(wàn)科攜手淘寶推出特價(jià)房“秒殺”與“余額寶高倍返利”活動(dòng)；保利“雙十一購(gòu)房月”全系項(xiàng)目享6%專(zhuān)屬優(yōu)惠；遠(yuǎn)洋和京東金融結(jié)盟，策劃了房產(chǎn)眾籌；富力則推出“雙十一”微信購(gòu)房節(jié)，18城30盤(pán)貼上特惠標(biāo)簽。
但是要將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)力并不容易，初期的試水似乎并未達(dá)到房企們的預(yù)期。彼時(shí)，遠(yuǎn)洋計(jì)劃與京東金融推出“眾籌買(mǎi)房”的概念，但為了推廣和吸引關(guān)注，卻變?yōu)橐猿楠?jiǎng)的方式低價(jià)售出11套特價(jià)房，其余幾家房企的雙11戰(zhàn)績(jī)也鮮少被提起。
后來(lái)的幾年時(shí)間里，仍有不少房企在雙11節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行著有些“標(biāo)準(zhǔn)化”的促銷(xiāo)活動(dòng)，但始終未能激起浪花。直到今年，包括碧桂園、恒 大、融創(chuàng)、龍湖在內(nèi)的多家品牌房企都針對(duì)雙11這一節(jié)點(diǎn)做出特別的促銷(xiāo)安排，并且進(jìn)行了超越往年的宣傳，“地產(chǎn)雙11”再一次成為關(guān)注焦點(diǎn)。
然而，線(xiàn)上再熱鬧，流量變現(xiàn)的問(wèn)題依然存在。戴兆林坦言，雙11期間，他單日接待量相比平日大量增加，實(shí)際簽約數(shù)量卻要等到搖號(hào)結(jié)果出來(lái)之后才能確定，“在網(wǎng)上搶下的是優(yōu)惠權(quán)益，能否買(mǎi)到房還是要遵守?fù)u號(hào)的規(guī)則和結(jié)果，和平常沒(méi)有差別，如果運(yùn)氣不好，可能一套成交都沒(méi)有�！�
即便是蘇寧置業(yè)11天成交近2億元，與天貓雙11開(kāi)場(chǎng)2小時(shí)，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、寶潔、蘋(píng)果、戴森等148個(gè)品牌成交額突破1億元的成績(jī)相比，顯然也是對(duì)比明顯。
不過(guò)，房企還是對(duì)雙11充滿(mǎn)信心。前述房企管理人員分析稱(chēng)，就像從前人們不接受200以上的商品可以網(wǎng)購(gòu)，現(xiàn)在高貨值的商品銷(xiāo)量劇增成趨勢(shì)，線(xiàn)上賣(mài)房得益于龐大的線(xiàn)上流量和房企的品牌溢價(jià)，最終能夠形成線(xiàn)上接受信息到線(xiàn)下實(shí)地復(fù)看再實(shí)現(xiàn)成交的020閉環(huán)銷(xiāo)售，“可能現(xiàn)在需要是更多一點(diǎn)的時(shí)間去進(jìn)一步打磨�！�
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